Wie gehen Sie die strategische Entwicklung Ihres Unternehmens an? Analysieren Sie den Markt und dessen Bedürfnisse? Oder versuchen Sie, die wertvollen Ressourcen Ihres Unternehmens neu zu orchestrieren? In diesem Artikel zeige ich, dass die Unternehmensidentität (Starte mit WARUM) eine wertvolle gewachsene Ressource des Unternehmens darstellt nicht nur in der täglichen Arbeit, sondern auch für eine neue Strategie genutzt werden kann. Sie kann zum Beispiel Ausgangspunkt für neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsfelder sein oder neue Ideen für Innovationen und Optimierungen liefern.
Inhaltsverzeichnis
Der Golden Circle
WARUM gibt es unsere Firma oder unser Team? WARUM machen wir, was wir machen? Was ermöglichen wir in unserer Umwelt und in der Gesellschaft mit unserer Geschäftstätigkeit? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Konzept von Simon Sinek: Start with WHY – Starte mit WARUM. Ich habe bereits Artikel dazu geschrieben, wie das WARUM einer Firma gefunden werden kann (zum Artikel) und wie das WARUM in der Firma intern genutzt werden kann (zum Artikel). Dort ist das Konzept genauer erklärt und es wird auch beschrieben, dass aus Erfahrung Firmen mit recht ähnlichen Produkten und Dienstleistungen ganz unterschiedliche WARUM haben können. Mir gefällt das Beispiel der italienischen Kaffeemaschinen Manufaktur La Marzocco. Ihr WARUM lautet:
Wir pflegen Beziehungen, um das Leben von Menschen zu bereichern.
Sie stellen Kaffeemaschinen her, aber eigentlich geht es ihnen darum, dass sich Menschen bei einer Tasse Kaffee treffen und sich austauschen. Das Unternehmen unterstützt dies mit vielen Events, bei denen sich Personen treffen und ihre Begeisterung für Kaffee und die Zubereitung austauschen können (Sinek, Mead, & Docker, 2002).
Im Umkehrschluss bedeutet das auch, dass Firmen mit einem WARUM oder einer gewachsenen Unternehmensidentität ganz unterschiedliche Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle anwenden können. Und genau diese Erkenntnis ist spannend für strategische Überlegungen. Aber starten wir etwas vorher:
Verschiedene Blickwinkel auf die Unternehmensstrategie
Die meisten Firmen haben eine Unternehmensstrategie, welche die Richtung und den Fokus der Geschäftstätigkeit und Unternehmensentwicklung umschreibt. Es geht darum welche Märkte und Kunden man wie bedienen möchte, welche Ressourcen dazu nötig sind und wie man wachsen oder Innovation betreiben möchte. Die meisten Elemente des Leitbildes sind in die Zukunft gerichtet und bei vielen davon sind nicht einmal klar, ob sie je erreicht werden können oder ob sie (bewusst) viel zu optimistisch gesetzt wurden oder vorher durch die nächste strategische Neuausrichtung kannibalisiert werden. Beides ist für die Mitarbeitenden nicht besonders motivierend, wenn sie das Muster einmal durchschaut haben. Anders verhält es sich mit dem WARUM. Im Gegensatz zu den meisten anderen Elementen des Leitbildes wie Mission, Vision, Ziele, Werte etc. ist das WARUM nicht ein angestrebtes oder in die Zukunft gerichtetes Ziel. Das WARUM einer Firma ist aus meiner Sicht Teil der Unternehmensidentität gemäss Abbildung unten. Das WARUM wird häufig in der frühen Geschichte eines Unternehmens geformt, hat sich bereits in vielen verschiedenen Episoden gezeigt und kann deshalb zu Recht als Ressource des Unternehmens betrachtet werden. Es hat eine ähnliche Wirkung auf das Verhalten der Mitarbeitenden wie die übrigen Elemente des Leitbildes, und doch ist es viel praktischer und greifbarer, weil man es eben mit Beispielen in der Vergangenheit verknüpfen kann, jeden Tag erleben und mit Geschichten kommunizieren kann. Aus diesem Grund ist es aus meiner Sicht mindestens so wichtig wie Mission, Vision etc.
Entwicklung einer Unternehmensstrategie und die unterschiedlichen Ergebnisse je nach Startpunkt
Zur Entwicklung einer Unternehmensstrategie gibt es klassisch die beiden Philosophien oder schon fast Religionen:
- Ressourcen-basierte Sicht: was habe ich Wertvolles in meiner Firma und wie kann ich es für mein Geschäft nutzen?
- Markt-basierte Sicht: Was verlangt der Markt und wie kann ich dieses Bedürfnis befriedigen?
Ich möchte zu diesen beiden bekannten Ansätzen noch eine dritte Sichtweise hinzufügen
- Identitäts-basierte Sicht: Wie können wir unser WARUM in die Praxis umsetzen?
Jede der drei Sichtweisen kann Ausgangspunkt für neue Produkte, Dienstleistungen oder eben einer neuen Strategie (Märkte, Geschäftsfelder, Innovationen) sein. Und je nach Startpunkt ergeben sich komplett andere Ideen. Ich möchte am Beispiel eines kleinen Gedankenexperiments mit der Firma La Marzocco die Vielfalt und Unterschiede der Ideen aufzeigen. Dies erfolgt ohne nähere Analyse der Firma. Was ich weiss, ist dass sie kultige Espressomaschinen herstellen und eine aktive Community von Kaffeebegeisterten rund um die Welt aufgebaut haben und diese mit vielen Events und Angeboten weiter stärken.
Also sammeln wir mit den Fragen von oben gemeinsam Ideen, wie eine Diversifikation der Firma La Marzocco mit den 3 Philosophien aussehen könnte:
| Startpunkt | Mögliche Ideen |
| Ressourcen | Wichtige Ressourcen der Firma sind vermutlich: |
| Wissen über die Kaffeezubereitung: Damit könnte man Kaffeehäuser betreiben, Kurse & Ausbildungen anbieten oder Wissen in anderer Form teilen (physisch und elektronisch) | |
| Bau von Kaffeemaschinen: damit könnte man andere Maschinen mit ähnlichen Charakteristika bauen (je nachdem wie weit das Wissen geht), Maschinen in Lizenz für andere Marken herstellen oder spezielle Kenntnisse der Handwerker für andere Zwecke verwenden | |
| Vertriebsnetzwerk / Markenname: anderweitig nutzen, Business Ecosystem | |
| Community: viele Möglichkeiten für Ausbau in andere Bereiche, passend zum Lifestyle dieser Menschen, Unterstützung beim Aufbau einer Community für andere Firmen | |
| Materielle Ressourcen? | |
| Markt | Ich gehe der Einfachheit halber davon aus, dass man die gleichen Kunden bedienen will. Wenn man eine Espressomaschine hat, braucht man auch noch: |
| Kaffeebohnen produzieren, handeln, zertifizieren, Equipment zum Rösten, Geschirr, Kaffeemühlen & Barista Equipment (was La Marzocco auch teils anbieten), Wasseraufbereitung, Tonic Water für den Cold Brew 😊 etc. | |
| Identität | Wie kann man Menschen (bei einer Tasse Kaffee) zusammenbringen und Beziehungen bereichern. |
| Wissen über Kaffeezubereitung weitergeben: siehe oben | |
| Raum für Austausch anbieten: Kaffee, Bar, online, Events, Ferienhäuser, Hotel etc. | |
| Raum verbessern: Bequeme Möbel, Dekoration, Beleuchtung, Musik etc. | |
| Andere Getränke (Tee, Bier, Wein, Spirituosen) | |
| Beziehung bereichern: Austausch über Community fördern, online Plattform anbieten, Business Ecosystem aufbauen |
Es wird relativ schnell klar, dass nicht alle dieser Ideen Sinn machen. Aber wichtig ist zu verstehen, dass je nach Perspektive ganz andere Ideen möglich sind. Denn wie auch bei den Einzelpersonen gibt es 1000 Möglichkeiten, um das WARUM in die Praxis umzusetzen. Und es immer hilfreich, die neuen Schritte, seien es nun strategische Neuausrichtungen oder neue Produkte, Dienstleistungen und Optimierungen plausibel kommunizieren und in eine gute Geschichte packen zu können. Das ergibt eine verständliche Ausrichtung des Unternehmens und verbessert die Verbindung und das Verständnis der Mitarbeitenden oder auch Kunden und Partner. Ich finde sehr spannend, wie grosse und doch immer noch plausible Schritte im Angebot mit der Unternehmensidentität möglich sind.
Das WARUM kann auch für Optimierungen oder Innovationen genutzt werden. Bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung kann man sich fragen: Wie kann ich das WARUM mit diesem Element noch besser umsetzen?
Das WARUM kann darüber hinaus nützlich sein, um eine emotionale Verbindung zu den Kunden oder Partnern aufzubauen. Welche Kommunikation ist im Falle von La Marzocco inspirierender:
Wir bauen von Hand tolle Kaffeemaschinen. So einen guten Espresso haben Sie noch nie zuvor getrunken.
Oder
Wir pflegen Beziehungen, um das Leben von Menschen zu bereichern. Geniessen Sie dabei eine Tasse Espresso.
Dazu muss das WARUM ausserhalb der Firma bekannt gemacht werden. Kann es zum Beispiel in die Präsentation der Firma, auf der Website, in E-Mail Signaturen oder die Werbung für die Angebote integriert werden? Auch hier ist wieder Kreativität gefragt und den Ideen keine Grenzen gesetzt.
Schlussfolgerung und langfristiger Erfolg
Es gibt verschiedene Ansätze, neue Ideen oder Strategien zu entwickeln. Diese liefern unterschiedliche Resultate, wie das Gedankenexperiment von La Marzocco zeigt. Mit Hilfe des WARUM kann man neue Ideen gewinnen und kommunizieren. Es zeigt sich auch, dass die Ergebnisse der Identitäts-basierten Herangehensweise (WARUM) näher bei denjenigen der Ressourcen sind als bei der markt-basierten Sicht. Für mich kann man die Unternehmensidentität auch als eine Art Ressource betrachten.
Wie arbeitet man nun mit dem WARUM? Das WARUM Statement muss vor allem im Gespräch gehalten und laufend genutzt werden. Geschichten und Erlebnisse dazu können einfach geteilt werden, aber es muss gemacht werden. Damit ist auch sichergestellt, dass sich die Firma nicht über die Zeit und mit vielen Richtungsanpassungen von der ursprünglichen Identität entfernt. Und wenn man das WARUM der Firma kommuniziert hat, dann muss man danach handeln. Das versteht sich von selbst.
evores unterstützt Sie und Ihr Team dabei, das WARUM in Ihrem Team zu finden, zu kommunizieren, im Unternehmensalltag und in der Strategie einzusetzen und am Leben zu halten. Viel Spass beim Entdecken der Möglichkeiten Ihres WARUM.
Weitere Informationen und Quellen
Buch Invincible Company: Osterwalder, Alex, Pigneur, Y., Etiemble, F., & Smith, A. (2020). The Invincible Company. Strategyzer.com.
Buch Finde dein WARUM: Sinek, S., Mead, D., & Docker, P. (2002). Find Your Why. A practical guide for discovering purpose for you and your team.
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Über den Autor
Claudio Lehmann ist Gründer und Berater bei evores. Als Ingenieur und Unternehmensberater setzt er sich voll dafür ein, das vorhandene Potential in den Firmen sichtbar zu machen und zu nutzen. Langfristige Nachhaltigkeit beginnt bei motivierten Mitarbeitenden und geht über effiziente Zusammenarbeit bis zur innovativen Strategie von Unternehmen, welche in der Gesellschaft einen Wert bringen. People. Planet. Profit.
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