Nachhaltigkeit ist das Gebot der Stunde und der Zukunft. Bertrand Piccard’s Initiative beyond 1000 solutions zeigt eindrücklich, dass Nachhaltigkeit und Profitabilität in der Wirtschaft keinesfalls Widersprüche sein müssen. Ein nachhaltiges Geschäftsmodell ist oft die letzte Optimierungsstufe. Aber man kann damit auch bereits zu Beginn die richtigen Weichen stellen.
Inhaltsverzeichnis
Vorgehen zum Gestalten nachhaltiger Geschäftsmodelle
Wenn es darum geht, das eigene Geschäft nachhaltiger zu gestalten, wird häufig der typischen Abfolge von Innovation gefolgt, welche in der Abbildung unten gezeigt ist. Der erste Fokus ist demnach ein nachhaltiges Produkt oder Service. Das ist die Value Proposition, mit der der Endkunde direkt in Kontakt kommt. Die entsprechende Dienstleistung wird dann auch als nachhaltig beworben. Die zweite Stufe der Verbesserung ist typischerweise der Prozess der Herstellung und des Konsums. Das höchste Ziel besteht zuletzt in einem auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Geschäftsmodell. Dies umfasst den gesamten Prozess, wie Wert erzeugt, dem Kunden übergeben und auch monetarisiert wird.
Beispielfirma Patagonia
Ein Unternehmen, welches diese Stufen durchlaufen hat und am Ende bei der Geschäftsmodellinnovation angekommen ist, ist die Outdoor- und Bekleidungsfirma Patagonia. Sie lebt schon seit 1973 Nachhaltigkeit konsequent und erfolgreich vor. Sie begannen mit nachhaltigen Produkten. Strapazierfähigkeit und Langlebigkeit der Produkte waren von Beginn weg im Fokus des Unternehmens. Danach haben Sie den Produktionsprozess auf die Umweltauswirkungen hin optimiert, was sich in vielen innovativen Materialien mit geringem Fussabdruck zeigt. Im Jahr 2021 sidn 87% der verwendeten Materialien rezykliert, das Ziel sind 100% bis 2025. Unter anderem werden Stoffe aus alten Fischernetzen hergestellt. Bei Patagonia ist Nachhaltigkeit inzwischen das Geschäftsmodell. Ihr Unternehmenszweck lautet:
Nutze das Unternehmen, die Umwelt zu schützen
Unternehmenszweck Patagonia
Patagonia lebt Nachhaltigkeit beim gesamten Produktlebenszyklus. Alle Aktivitäten und die Value Proposition sind darauf ausgerichtet. Das ist eine inspirierende Vision und deren Umsetzung wird spannend sein zu verfolgen. Denn Ihr Produkt wird wohl nie so nachhaltig sein, wie das Produkt gar nicht erst herzustellen. Das heisst eine Reduktion des Konsums oder langlebigere Qualität sind angesagt. Und beides promotet Patagonia (Artikel). Sie machen also Anti-Werbung für Ihr Produkt aber stärken Ihre Marke. Die Anstrengungen der Firma wurden im September 2019 mit dem prestigeträchtigen UN Champions of the Earth Award ausgezeichnet (Pressebericht). Seit 1986 spendet das Unternehmen 1% des Umsatzes an Umweltprojekte und 2002 hat der Gründer von Patagonia eine eigene non-profit Organisation ins Leben gerufen, um andere Unternehmen ebenfalls dazu zu animieren (1% for the planet).
Muster für nachhaltige Geschäftsmodelle
Man kann aber auch mit dem Geschäftsmodell starten und erste Weichen stellen. Denn es gibt Geschäftsmodelle, welche grundsätzlich einen nachhaltigen Umgang mit der Umwelt oder einen entsprechenden Konsum fördern. Das Ziel der Nachhaltigkeit ist es, natürliche Ressourcen nur so weit zu nutzen, dass auch zukünftige Generationen Ihre Bedürfnisse befriedigen können. Es lohnt sich auf jeden Fall bei einer Anpassung oder einem neuen Geschäftsmodell die Nachhaltigkeit einzubeziehen.
Aber welches sind denn nachhaltige Geschäftsmodelle? Ich habe für meinen Vergleich die Liste von Geschäftsmodellen des Business Model Navigators (Gassmann et al., 2013) verwendet, weil die Namen relativ selbsterklärend sind. Die Liste umfasst 60 Geschäftsmodelle. Modelle, welche keinen erkennbaren Zusammenhang (positiv oder negativ) mit Nachhaltigkeit aufweisen, habe ich nicht aufgeführt. Die Muster aus dieser Liste können häufig in das bestehende Geschäftsmodell eingebaut werden, ohne dass die gesamte Organisation umgebaut werden muss.
| Geschäftsmodell | Nachhaltigkeit | Beurteilung |
| Add-on – günstiges Kernprodukt mit diversen Optionen | Eher ja | Bessere, passendere Lösungen für Kunden |
| Crowdsourcing – Probleme offen lösen | Ja | Bessere, passendere Lösungen für Kunden |
| Flat Rate | Eher nein | Führt tendenziell zu höherem Konsum. |
| Fractional Ownership oder Sharing Economy | Ja | Durch Teilen wird ein Produkt häufiger genutzt, was ressourcenschonend ist |
| Leverage Customer Data | Eher ja | Möglicherweise bessere, passendere Lösungen für Kunden |
| License – ungenutzte IP | Eher ja | Wissen ist eine Ressource, welche in anderen Bereichen wertvolle Verbesserungen leisten kann. |
| Make More Of It – ungenutzte Resourcen für andere Zwecke nutzen | Eher ja | Wissen ist eine Ressource, welche in anderen Bereichen wertvolle Verbesserungen leisten kann. |
| Mass Customization | Ja | Jede customization besser |
| Open Business Model – Zusammenarbeit auch ausserhalb Firma | Ja | Bessere, passendere Lösungen für Kunden |
| Pay per Use | Ja | Fördert einen geringeren Konsum |
| Rent instead of buy | Ja | Ressourcenschonender, wenn Produkt geteilt wird. |
| Self-service | Ja | Zufriedenheit oder Anpassung auf Kunde generell hoch. |
| Trash-to-cash – ungenutzte Produkte weiter verwenden | Ja | Der Kerngedanke der Nachhaltigkeit, ein schonender Umgang mit Ressourcen |
| Two-sided market | Ja | Effizienz, passendere Angebote |
| User designed oder produced – Hergestellt unter Mitwirkung der Kunden | Ja | Zufriedenheit mit Produkt generell hoch. |
| Virtualization – virtuelle Services für traditionell physische Services | Eher ja | Tendenziell ressourcenschonender |
| Performance based contracting | Eher ja | Kann genutzt werden, um nachhaltige Lösungen zu belohnen |
| Prosumer – Kunden werden Produzenten | Ja | Zufriedenheit mit Produkt generell hoch. |
Wie einfach hängt natürlich sehr vom Produkt oder Service ab und muss im Einzelfall geprüft werden. Generell nachhaltig sind jedoch Geschäftsmodelle, welche eine Verbesserung in folgenden Bereichen ermöglichen:
- Bessere Nutzung der Ressourcen durch Marktplätze (matchmaking), Teilen von Produkten, Nutzung von Ressourcen in anderen Bereichen oder ausserhalb der Firma.
- Passendere Lösung für die Bedürfnisse der Kunden durch Customization, Built to Order. Dazu gehören Werte, welche durch den Kunden mitgestaltet oder produziert wurden. Dadurch wird generell Abfall vermieden und es ergibt sich eine tendenziell längere Nutzungsdauer. Ausserdem wird das Erlebnis und die Beziehung des Kunden verbessert.
- Mit Kosten- und Einnahmenstruktur lässt sich gezielt nachhaltiges Verhalten steuern und belohnen.
Fazit: Nachhhaltige Geschäftsmodelle planen und umsetzen
Nachhaltigkeit ist das Richtige, es führt kein Weg daran vorbei. Kunden, Investoren, Mitarbeitende und die Umwelt verlangen immer mehr danach. Und Ökologie und Ökonomie sind definitiv keine Widersprüche mehr, wie der Erfolg von Patagonia und vieler anderer Firmen zeigt. Wenn Sie der sozialen Komponente Ihres Geschäftsmodells mehr Aufmerksamkeit schenken möchten, dann wird sie dieser Artikel interessieren und wenn Sie gleichzeitig Profit, Planet und Personal optimieren möchten, gibt es die Zusammenfassung zur Tripple Bottom Line im Geschäft.
Wenn Sie Ihr Geschäft noch nachhaltiger gestalten möchten, dann starten Sie mit einer Analyse des aktuellen Geschäftsmodells und der aktuellen Prozesse und Produkte. Je nach Fokus eigenen sich verschiedene Bewertungsmethoden. Damit haben Sie einen Überblick über die grössten Optimierungspotentiale und das aktuelle Modell. Häufig gibt es viele Muster, welche relativ einfach in das bestehende Geschäftsmodell eingebaut werden können und einen grossen Nutzen haben. evores berät und unterstützt Sie bei der Planung eines nachhaltigen Geschäftsmodells oder nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen. Als Umweltingenieur kann ich Sie in vielen Themen der Nachhaltigkeit und Effizienz kompetent begleiten. Co-kreieren wir eine nachhaltige Zukunft.
Noch wirkungsvoller ist es, die Nachhaltigkeit mit dem individuellen Unternehmenszweck zu verbinden und es Teil der Unternehmensidentität zu machen, so wie es auch Patagonia formuliert hat.
Welche Themen interessieren Sie oder wozu möchten Sie noch einen Blogbeitrag? Teilen Sie Ihre Erfahrungen und Wünsche in den Kommentaren. Ich werde gerne darauf eingehen.
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Über den Autor
Claudio Lehmann ist Gründer und Berater bei evores. Als Ingenieur und Unternehmensberater setzt er sich voll dafür ein, das vorhandene Potential in den Firmen sichtbar zu machen und zu nutzen. Langfristige Nachhaltigkeit beginnt bei motivierten Mitarbeitenden und geht über effiziente Zusammenarbeit bis zur innovativen Strategie von Unternehmen, welche in der Gesellschaft einen Wert bringen. People. Planet. Profit.
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