Bestimmung eines Unternehmens finden

Die Bestimmung eines Unternehmens sagt uns: WARUM gibt es unser Unternehmen? Warum produzieren wir die Produkte oder erbringen die Dienstleistungen, welche wir anbieten? In diesem Artikel zeige ich, dass die Bestimmung eines Unternehmens eine wertvolle Ressource des Unternehmens darstellt und dass sie von den Mitarbeitenden einfach in einem Workshop gefunden werden kann. Die Bestimmung hat eine grosse Wirkung in der Firma und nach aussen.

Was ist die Bestimmung eines Unternehmens?

Die Bestimmung eines Unternehmens sagt uns, weshalb es das Unternehmen gibt und welchen Beitrag das Unternehmen mit seinen Dienstleistungen/Produkten oder mit der Geschäftstätigkeit insgesamt in der Gesellschaft leistet. Und dies födert die Motivation und erschafft ein Gefühl der Zusammengehörigkeit innerhalb und ausserhalb der Firma.

Die Bestimmung eines Unternehmens ist nicht: Wir leisten einen Beitrag in der Gesellschaft, indem wir Steuern bezahlen.

Die Bestimmung wichtiger Bestandteil der Unternehmensidentität und gibt die strategische Richtung des Unternehmens vor. Im Gegensatz zu den meisten anderen strategischen Werkzeugen wie Mission, Vision, Ziele, Werte etc. ist die Bestimmung nicht ein angestrebtes oder in die Zukunft gerichtetes Ziel. Sondern die Bestimmung hat sich in der Vergangenheit bereits gezeigt und kann entsprechend entdeckt werden. Wenn Sie mehr Informationen dazu wünschen, wie die Bestimmung in der Unternehmensstrategie gebraucht werden kann, werden Sie hier fündig.

Weshalb sollte ein Unternehmen seine Bestimmung kennen?

Die Bestimmung ist eine sehr wertvolle, historisch gewachsene Ressource des Unternehmens. Sie ist Quelle von Motivation und verbindet die Mitarbeitenden untereinander, sie gibt die Richtung der Geschäftstätigkeit vor und bindet Kunden, Partner und Mitarbeitende an das Unternehmen. Die Bestimmung hat eine ähnliche Wirkung auf das Verhalten der Mitarbeitenden wie die übrigen Elemente des Leitbildes. Und doch ist die Bestimmung viel praktischer und greifbarer, weil man es eben mit Beispielen in der Vergangenheit verknüpfen kann, jeden Tag erleben und mit Geschichten kommunizieren kann. Aus diesem Grund ist es aus meiner Sicht mindestens so wichtig wie Mission, Vision etc.

Wie die Bestimmung im Unternehmen genutzt werden kann, wird weiter unten erklärt.

Das Konzept Golden Circle von Simon Sinek

Um über das abstrakte Thema Bestimmung zu sprechen, nutze ich gerne das berühmte Konzept von Simon Sinek: Golden Circle. Nach Simon Sinek geht es nicht darum, WAS wir machen oder WIE wir etwas machen, sondern WARUM wir es tun (siehe Abbildung unten). Und dies auf jeder Stufe – Person, Gruppe, Unternehmen. Dieses WARUM ist die Bestimmung eines Unternehmens.

Mir gefällt das Beispiel der italienischen Kaffeemaschinen Manufaktur La Marzocco. Sie stellen Kaffeemaschinen her, aber eigentlich geht es ihnen darum, dass sich Menschen bei einer Tasse Kaffee treffen und sich austauschen. Das Unternehmen unterstützt dies mit vielen Events, bei denen sich Personen treffen und ihre Begeisterung für Kaffee und die Zubereitung austauschen können (Sinek, Mead, & Docker, 2002). Weitere Informationen zum Beispiel von La Marzocco sowie Ideen, wie das Unternehmen Ihre Geschäftstätigkeit noch ausbauen könnte, finden Sie in folgendem Blogartikel.

Vorgehen, um die Bestimmung im Unternehmen zu finden

Die Bestimmung eines Unternehmens kann nicht einfach aus den angebotenen Produkten und Dienstleistungen der Firma abzuleiten. So ist die Bestimmung eines Kaffeemaschinenherstellers nicht automatisch: Wir stellen Kaffeemaschinen her, damit die Menschen morgens in Gang kommen und arbeiten können. Die Bestimmung kann jedoch leicht gefunden werden. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:

Gründer oder Gründerteam

Wenn die Gründer oder das Gründerteam noch verfügbar sind, ist es eine gute Idee, mit diesen Personen die Bestimmung zu suchen. Da sich die Bestimmung eines Unternehmens häufig in der Gründungsphase formt, ist es sehr einfach, die Visionäre des Unternehmens zu befragen: Weshalb wurde das Unternehmen gegründet? Was war die Vision? Welches (gesellschaftliche) Problem wollte man mit welchem Ansatz lösen?

Durchmischte Gruppe von Mitarbeitenden bei gesunder Kultur (Tribe Approach)

Sind die Gründenden nicht mehr verfügbar kann man auch auch eine Gruppe aktiver Mitarbeitenden beiziehen. Als Teilnehmende des Workshops eignen sich Personen, welche die Vielseitigkeit der Firma repräsentieren (sowohl neue als auch langjährige Mitarbeitende aus den verschiedenen Bereichen). Wichtig ist, dass die Teilnehmenden wirklich passioniert für die Firma sind, sich um die Firma kümmern und die Kultur mittragen. Es sollten ca. 10-15 Personen teilnehmen.

Spezielle Gruppe bei gestörter Kultur/Zusammenarbeit

Manchmal ist eine gesamte Organisation und ihre Zusammenarbeit sehr gestört oder gibt es verschiedene Silos mit schlechter Zusammenarbeit. Dann kann man vielleicht noch ein Team identifizieren, welches noch eine gesündere (historische) Kultur und Zusammenarbeit aufweist und versuchen, von diesem Team die Kultur wieder auf das gesamte Unternehmen zu übertragen. Ist auch eine solche Gruppe nicht mehr zu finden, dann sollten zuerst die Ursachen behoben werden, bevor eine neue Bestimmung gefunden wird. Kontaktieren Sie dafür einen externen Berater, der Sie in diesem Prozess unterstützt, zum Beispiel evores.

Workshop, um die Bestimmung zu finden

Das allgemeine Vorgehen für den Workshop ist danach wie folgt:

Wie oben bereits erläutert, hat sich die Bestimmung eines Unternehmens bereits in der Vergangenheit gezeigt und wird häufig in der frühen Geschichte eines Unternehmens geformt. Aus diesem Grund ist es erforderlich, Geschichten, Projekte und Erlebnisse aus der Vergangenheit der Firma zu suchen, um die Bestimmung eines Unternehmens zu finden.

1. Einleitung: Vorstellen des Konzeptes und Kontexts
2. Sammeln von konkreten Projekten und Erlebnissen in Gruppen
   • Warum haben Sie bei diesem Unternehmen angefangen? Was hat Sie am meisten inspiriert?
   • Was machen Ihre Kunden oder spüren Sie, wenn Sie Ihre Angebote nutzen/kaufen?
3. Geschichten analysieren und wiederkehrende Themen finden
4. WARUM Statement erstellen in der Gruppe
5. Statement testen, verfeinern
6. WARUM Statement teilen, im Unternehmen nutzen

Der Prozess wird optimalerweise von einer Kerngruppe organisiert und begleitet. Denn es ist sehr wichtig, dass im Prozess die richtigen Fragen gestellt werden. Diese Aufgabe erfüllt auch evores als externer Berater (zum Angebot). Der Workshop wird häufig in zwei Sessionen aufgeteilt. In einem ersten Treffen werden Schritte 1-4 durchgeführt und in einem zweiten Workshop wird Schritt 6 diskutiert. Schritt 5 kann dazwischen von der Kerngruppe umgesetzt werden.

Hat jedes Unternehmen nur eine Bestimmung?

Jedes Unternehmen hat eine Bestimmung. Bei Einzelpersonen tritt es häufig auf, dass im Verlaufe des Lebens neue Tätigkeiten und Aktivitäten hinzukommen, welche im ersten Moment keinen Bezug zu einer bereits gefundenen Bestimmung aufweisen. Bei näherer Betrachtung findet man dann zwischen den verschiedenen Geschichten doch wieder einen neuen gemeinsamen Nenner. Man hat dann eine neue übergeordnete Bestimmung gefunden. Die alte Formulierung hat also nur einen Teil erfasst.

In grösseren Unternehmen ist es auch möglich, dass sich Subkulturen bilden. Dies zeigt sich in einer anderen Art der Zusammenarbeit, einer anderen Atmosphäre in den Räumen oder vielleicht auch, indem die Teammitglieder neben der Arbeit mehr gemeinsam unternehmen. Für all diese Gruppen gibt es ein eigenes WARUM und je nach Firma kann es auch sinnvoll sein, für spezielle Teams einen eigenen Workshop zu machen. Es ist jedoch wichtig, diese Subkulturen ebenfalls zu verbinden und eine übergeordnete Bestimmung für das Unternehmen zu formulieren. Ansonsten ist die Chance hoch, dass sich kontraproduktive Silos bilden, welche die Zusammenarbeit und den Austausch erschweren.

Wie kann die Bestimmung des Unternehmens intern und extern genutzt werden?

Wie weit Sie die Bestimmung teilen und nutzen wollen, ist Ihnen überlassen. Kommunizieren Sie die Bestimmung intern im Unternehmen, um

• Team Mitglieder zu verbinden und zu motivieren
• Autonomie der Mitarbeitenden zu erhöhen (Entscheidungen im Sinne der Bestimmung treffen)
• Strategie des Unternehmens zu prüfen: neue Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsfelder oder Akquisitionen
• Unternehmenskultur beeinflussen und gewünschtes Verhalten fördern.

Für das Team wird es klar sein, weshalb sie hier sind und wofür sie arbeiten. Dies führt zu einer Motivation, einen persönlichen Beitrag zu leisten. Ausserdem ist die allgemeine Marschrichtung klar und die Mitarbeitenden können autonome Entscheidungen im Sinne dieser Bestimmung treffen. Unten finden Sie die Links für zwei detailliertere Blogbeiträge zu diesem Thema.

Um einen langfristigen Erfolg mit der Bestimmung zu haben und das Thema auch im Bewusstsein der Mitarbeitenden zu halten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ein Weg ist es, Erfolgsgeschichten des Unternehmens im Kontext der Bestimmung regelmässig mit den Mitarbeitenden zu teilen, damit es laufend als Motivation und Inspiration dient. Hier hilft es sehr, dass die Bestimmung eben anhand von konkreten Geschichten erzählt werden kann.

Weitere Informationen und Quellen

evores unterstützt Sie und Ihr Team auf der gesamten Reise, von der Entdeckung der Bestimmung in einer Gruppe über die Anwendung im Unternehmen bis hin zur Verwendung im strategischen Kontext. Kontaktieren Sie mich, um mehr über die Möglichkeiten zu erfahren.

Buch Invincible Company: Osterwalder, Alex, Pigneur, Y., Etiemble, F., & Smith, A. (2020). The Invincible Company. Strategyzer.com.

Buch Finde dein WARUM: Sinek, S., Mead, D., & Docker, P. (2002). Find Your Why. A practical guide for discovering purpose for you and your team.

Weitere Blogbeiträge zum Thema

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